Методика 5W Шеррингтона для сегментации целевой аудитории рынка

Зачем нужно сегментировать аудиторию

Любая база неоднородна. Пользователи могли подписаться по разным причинам: кого-то привлек непосредственно продукт, кого-то — бонус на форме подписки, кто-то просто много слышал о компании. Если отправить одно и то же предложение по этой разнородной базе данных, оно может не сработать, потому что окажется слишком размытым.

Сегментация аудитории помогает бизнесу стать более успешным и прибыльным Сегментация аудитории помогает бизнесу стать более успешным и прибыльным

Чтобы получить более точное представление о потребностях аудитории, нужно разделить ее на сегменты и разработать предложения для каждого из них.

Вы можете сегментировать свою аудиторию по разным критериям:

• пол,
• возраст,
• резиденция,
• уровень дохода,
• активность на сайте,
• интересы.

Хорошо, когда у вас есть психологический портрет сегментов — чтобы вы не только знали отличия, но и понимали, что нужно каждому из них.
В этом поможет методика 5W Sherrington.

Что такое методика 5W

С помощью методики 5W можно создать психологический портрет как существующей базы, так и целевой группы. Методология основана на пяти вопросах:

1. Что? (что?) — какой товар вы предлагаете? Это поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
2. ВОЗ? (кто?) — кто покупает товар? Здесь вы можете выбрать типы целевых групп — пол, возраст и другие различия, о которых мы говорили выше.
3. Почему? (почему?) — почему пользователи должны покупать у вас? Таким образом, вы узнаете, какая мотивация у ваших клиентов и какую проблему решит для них ваш продукт.
4. Когда? (когда?) — когда ваш продукт будет нужен покупателям? Разделите аудиторию в соответствии с потребностями и обстоятельствами, которые у них есть.
5. Где? (где?) — где люди решают купить у вас и где они покупают? У каждого сегмента есть свои точки соприкосновения с вами, где вы можете повлиять на решение о покупке.

Техника 5W Шеррингтона поможет вам увидеть вашего реального клиента, а не просто абстрактный аватар. Техника 5W Шеррингтона поможет вам увидеть вашего реального клиента, а не просто абстрактный аватар

Что дает эта методика

Психологические портреты, полученные с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боль аудитории и точнее проникнуть в ее потребности. Это более эффективно, чем просто деление на пол и возраст.
Однако, как и другие инструменты, техника 5 Вт не работает изолированно. Например, после ответов на вопросы нужно изучить своих конкурентов и посмотреть, какие сегменты аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты еще не были детально проработаны, у вас есть шанс занять это место.

Суть

Подход Шеррингтона основан на простом законе маркетинга – у каждого товара есть свой потребитель. Основной задачей целевой сегментации является выявление отдельных целевых групп со схожими потребностями, для последующего формирования подходящих для них предложений.

Важно определить в каждом сегменте базовый контингент, составляющий визуальный портрет идеального потребителя. Только поняв, кто эти участники и что им нужно, вы сможете понять, где и по каким критериям ваше предложение будет востребовано.

Преимущества

Подход Марка Шеррингтона 5W позволяет значительно снизить затраты за счет разделения на группы продаж, развитие которых определяет специфику предложений.

Выделим взаимовыгодные аспекты:

• предложение быстро заинтересует покупателя — автоматическое снижение затрат на презентацию товара;
• информирование о медийной направленности потребителя — экономное использование рекламных средств;
• выявление потребительских привычек – предложение соответствующего тестового образца для ознакомления с товаром и принятия решения о покупке.

Недостатки

Ключом к успешному использованию на практике подхода Шеррингтона 5W является правильная и последовательная проработка всех этапов. Неудачный предыдущий этап не гарантирует успешного прохождения следующего. Нередко итоговое рекламное усилие заранее терпит поражение из-за недостаточного формирования исходных данных или упущения незначительной детали в начале группировки. Поэтому обработка данных должна производиться чаще, чем хотелось бы.

Пять вопросов

Шеррингтон придумал оптимальную схему расчета потенциального потребителя, формируя ответы на 5 вопросов: Что? Когда?
Где? ВОЗ? Почему? (Русский перевод не дословный — он адаптирован к особенностям нашей лексики).

Что?

Формирование типа продукта. При ответе на вопрос «Что мы предлагаем?» возможно фрагментирование групп по предпочтениям.

Кому?

Определите тип конечного пользователя. Кто может купить товар? Здесь необходимо выделить тип аудитории по схожим запросам – возраст, пол, личные интересы, уровень дохода и так далее

Когда?

Предугадывайте обстоятельства перед действием. Когда можно будет предложить товар? Мы учитываем нюансы, влияющие на выбор именно этого товара.

Где?

Установить место для реализации выгодного предложения. Где возможность повлиять на окончательное решение клиента? Сюда полезно включить каналы сбыта, рекламные проспекты и точки контакта в зонах комфорта выделенной группы.

Почему?

Инструмент для мотивации действия и потребности. Что мотивирует клиента перед покупкой? Какой спрос соответствует предложению?

Подход 5W имеет вариации, известные как 5w+h, 5w+1h+1s, 5w1h, 5w2h.

Как провести и где взять данные?

Анализ целевых групп можно проводить, задавая вопросы существующим группам, отслеживая обзоры товаров, опросы с помощью форм Яндекс и Google, тематических форумов или поисковых запросов.

Практическое применение

На практике метод Шеррингтона позволяет почувствовать «политический» настрой клиента. Наряду с детализацией конкурентных предложений, вы сможете найти выгодную точку для реализации своего бизнеса. Ориентация текущего предложения на узкий сегмент групповой аудитории значительно увеличивает доходность проекта.

Ответ на 5 вопросов позволяет определить реальные проблемы клиента, что создает подробный психологический портрет потребителя.

Рассмотрим пример развития бизнеса по вопросам 5W на примере салона красоты.

1. Что? Услуги педикюра и маникюра.
2. Кому? Женщины определенной возрастной категории, среднего достатка, без семьи, мобильные.
3. Почему? Быть красивой, хвастаться перед подружками, мстить бывшему мужу или соответствовать стандартам красоты.
4. Когда? Перед корпоративным мероприятием, после болезненного расставания, перед важной встречей, через 2-4 недели после предыдущей процедуры.
5. Где? Увидеть в соцсетях, с подругами, на странице журнала, в следующий приезд.

В итоге формируем нужное предложение — товар со скидкой на 2-3 друзей и абонемент на бесплатный сеанс в качестве бонуса для привлечения клиента, спецпредложение на свадебный маникюр.

Какими походами можно дополнить

Практическое применение кумулятивных методов анализа рынка увеличивает шанс правильной сегментации для формирования релевантных предложений.

Читайте также: Система адаптивного освещения дороги (afs) в автомобиле: что это такое и для чего нужно

Khramatrix

Он используется как дополнительный подход к подходу 5W к формированию отдельных групп конечных пользователей для целенаправленной осведомленности в тех аспектах, которые ранее не рассматривались.

Храматрикс объединяет модели аудитории по личным мотивациям и поведенческим реакциям в социальных сетях.

1. Обзор целевой группы. Возраст клиента, его амбиции и желания, наличие семьи, образование, социальное окружение, геолокация и так далее
2. Интернет-активность. Для чего и как используется связь, какие сайты предпочтительны.
3. Таргетинг. Восприятие покупателем использования продукта.
4. Точечная корректировка бизнеса. На какие маркетинговые уступки может пойти компания для реализации своего проекта в рамках изучаемой аудитории.

В чисто теоретическом использовании бесполезно делить аудиторию на отдельные тематические категории. Адаптация к целевому направлению интегрированного маркетинга не имеет смысла без реализации его на практике с возможностью варьирования предложения для адаптации к потребительскому спросу.

Другие техники анализа ЦА

В зависимости от ситуации и возможностей целевой группы существует несколько способов сегментации по потребительским интересам.

Социографическая сегментация

В таблицах ниже показана сортировка аудитории по географическим, поведенческим, демографическим и психографическим данным.

Географическая функция – моделирование потребительских предпочтений исключительно на основе территориальных различий. Например, подразделение Чикаго компанией RJ Reynolds Tobacco. В северной части города, где живут более образованные люди, продаются сигареты с минимальным содержанием смол. В восточном регионе физический труд значительно преобладает над умственным, что увеличивает спрос на сигареты с высоким содержанием смол.

Демографическая сегментация — это схема сегментации целевой группы по возрасту, национальности, должности или уровню покупок. Ярким примером тому является разработанная автомобильной маркой Ford молодежная модель Mustang, пользующаяся спросом у тех, кто чувствует себя молодым душой.

Поведенческая модель группового обмена учитывает интересы людей в виде их знаний, отношения к покупкам и к конкретному предложению. Здесь внимание акцентируется на причинах выбора той или иной марки и интенсивности покупки товара.

Психографическая характеристика основана на сортировке по личностным ценностям, эмоциональному восприятию и образу жизни. Позволяет проанализировать причину предварительной покупки. Например, подростки покупают товар на основе эмоционального и визуального восприятия. Пожилые люди склонны заранее планировать расходы семейного бюджета.

Подход Бена Ханта

Известный маркетолог Бен Хант придумал свой способ анализа рынка – «лестницу узнавания», суть которой заключается в пятиступенчатом знакомстве покупателя с товаром.

1. Равнодушие – нет необходимости совершать покупку без веской причины.
2. Сознание находит дальновидную причину.
3. Сравнение — понять выбор потребностей и принять решение о покупке.
4. Выбор — классификация спроса по стоимости и актуальности.
5. Покупка – это осознанное приобретение товара.

Подход 5I Шеррингтона по продвижению бренда

Маркетинг вашей аудитории по сегментам — эффективный способ повысить конверсию и прибыльность вашего бизнеса. Анализируя бренд с помощью 5 вопросов Шеррингтона, мы дифференцируем его:

• по данным, использованным при продвижении модели (озарение, идея, инновация);
• по данным, которые работают на бренд (импульсивное влияние, окупаемость).

Каждый выбранный сегмент необходимо протестировать с помощью специальной рекламной рассылки. При положительном результате можно использовать теорию Ханта для продвижения, и создавать таргетированные продажи на конкретную целевую группу.

Главное в 2-х словах

Каждый клиент получает персональное внимание. Не секрет, что мы сами часто руководствуемся эмоциональным восприятием при выборе того или иного бренда. Подход Шеррингтона позволит узнать о потребностях потребителя, чтобы сегодня сделать ему предложение, от которого он не откажется завтра.